Na terça, 10 de novembro, o diretor de Produtos e Experiência da Dasa, Jaakko Tammela, apresentou a masterclass Como adotar o design de serviços para transformar a experiência do seu cliente, na HSM Expo Now!, evento que, este ano, teve uma edição virtual, gratuita e aberta ao público. No meeting o executivo explicou os conceitos e estratégias por trás do design de serviços, que, atualmente, têm sido aplicados na Dasa em uma perspectiva 360º.

Segundo Jaakko, as pessoas estão no centro de tudo. São elas que mudam o mercado, e não as tecnologias. É crucial, portanto, entender as particularidades e as nuances de cada indivíduo para poder planejar e entregar experiências de serviços marcantes. Este é o objetivo do time de design, que cuida essencialmente da interação entre pessoas e organizações, buscando, na prática, experiências positivas para todos os envolvidos – do consumidor ao colaborador.

“Gosto de dizer que todos da empresa precisam ser os guardiões dessa experiência, para que as interações do cliente com a organização correspondam às expectativas e desejos dele”, explica o diretor. O design de experiência é o desenho de todas essas possibilidades de interação e envolve todos os aspectos relacionados a elas – o atendimento presencial, o provimento de materiais e infraestrutura de qualidade, a usabilidade de aplicativos, a eficiência operacional e dos processos internos, entre outros. “Tudo repercute na ponta, na hora que o consumidor está em contato com a organização, e a experiência é dele, não da empresa”, acrescenta.

Essa experiência tem vários níveis. Primeiro, ela deve “facilitar a vida” do cliente. Segundo, precisa ser útil para ele. E por fim ser prazerosa, criando vínculos com a marca e uma relação de longo prazo com a empresa. A utilização da tecnologia é bem-vinda, mas não é imprescindível. Jaakko cita como exemplo a garrafinha de água oferecida pelos motoristas da Uber, ação que, somada à proposta de cordialidade do atendimento e de baixo custo do transporte, gera uma experiência positiva para o consumidor.

O design de experiência requer ir fundo nos detalhes dessas interações e das pessoas envolvidas, o que, no momento da experiência, fará toda a diferença. “É um olhar atento para cada ponto de contato do consumidor com a empresa, como esses pontos conversam entre si e como podemos desenhar o melhor serviço para essas ocasiões”, reforça. Este processo interliga o colaborador, que gera valor para a experiência; o consumidor, que testa o serviço e cria valor para a marca; e a marca da organização, que capta a recompensa de uma conexão positiva. Este ciclo virtuoso é fundamental em uma época em que, segundo a Accenture Research, de 2018, 64% dos consumidores trocam de marca em busca de experiências mais relevantes.

A ponta do iceberg

De acordo com Jaakko Tammela, a organização orientada pelo design enxerga a experiência do seu cliente como um filme e não como uma foto, ou seja, todo seu contexto. Significa mapear e qualificar todos os pontos de interação – que são a ponta do iceberg, visível para todos. Ao mesmo tempo, requer o trabalho consistente do back stage – a parte submersa do iceberg –, que dá o suporte para que as experiências “na superfície” sejam positivas e ocorram conforme o desenho planejado para os serviços.

Neste sentido, a empresa orientada pelo design integra processos, negócios, tecnologias, colaboradores, logística e comunicação – em outras palavras, o time inteiro. “Isso passa por uma mudança individual, um novo mindset para o colaborador, que vai repercutir, com o tempo, em uma cultura organizacional com foco na experiência do cliente em toda sua plenitude”, afirma o executivo. Para que isso ocorra de forma eficiente, é preciso haver uma governança que dê ordem e direção para a integração dos times, para que os resultados sejam alcançados na prática.